To Amerika byla na čele rozvoje médií, jako byl film nebo rozhlas. A byla to Amerika, která nejrychleji zametla s osvícenskými bláboly, které vznik těchto médií doprovázely jako nezbytná kulisa ("šíření vzdělanosti" apod.). Právě v Americe se díky živelnému vývoji a soukromým investicím z médií stalo to, co pod nimi rozumíme dnes. Zábava a byznys. První tři školy, které se pokusily s tímto faktem vypořádat, můžeme, více méně, vymezit třemi americkými univerzitami.

Chicagská škola je považována za první ryze americkou, nikoli z Evropy odčerpanou, myšlenkovou dílnu sociálních věd. Snoubí se v ní tedy jistý americký pragmatismus s láskou k flexibilitě, pionýrskému pohybu a nestabilitě. Za teoretické dědictví chicagské školy ve vztahu k médiím je považován takzvaný "symbolický interakcionismus". Jednoduše řečeno přesvědčení, že jedinou realitou dostupnou zkoumání je realita, kterou si člověk sám vytvoří. Neboli též komunikace. Z toho také plyne jen maličký děs z médií, neboť ta činí tuto elementární zákonitost pouze viditelnější.

Ovšem tento pohled na média se křížil s jinou americkou potřebou. Totiž aby teoretické poznatky byly také k něčemu použitelné. A tak se do centra dění dostaly dvě jiné akademické dílny: tým Paula Felixe Lazarsfelda na univerzitě v Princetonu (později se přesunul na Kolumbijskou univerzitu) a výzkum na univerzitě v Yale.

Tato dvě pracoviště se od svého vzniku pokoušela odpovědět na otázku, která se zdála zásadní, a slýcháme ji ostatně dodnes, jak námi média manipulují, jak nás ovlivňují, případně, jak nás manipulovat a ovlivňovat mohou.

Lazarsfeld se zaměřil na spokojenost s mediálními obsahy, ovlivňování voličů při kampaních či na volbu konzumenta na trhu. Všechny dnešní "focusy", "test hally" a jiné triky reklamek před klienty pocházejí právě od Lazarsfelda.

Na Yale si položili otázku jinak: které faktory činí člověka přesvědčitelným? A zkoumali to všemožnými experimenty, v nichž nechyběly nakonec ani pokusy s podprahovou reklamou. Lazarsfeld je dnes uznáván jako zakladatel empirického výzkumu médií. Yaleská škola však z většiny učebnicových přehledů mediální teorie nakonec poněkud vymizela. Její výzkum persvaze (přesvědčování) jaksi zákonitě napojil spíše vznikající marketing.

Pojďme se tedy podívat, co vlastně pánové Irving Lester Janis, Carl Hovland či Harold Kelley objevili. A shrňme si jejich poznatky do jakéhosi desatera. Měl by o něm cosi tušit každý, kdo se živí hovory o "mediální manipulaci", měl by ho mít pod kůží každý elév marketingu, a možná není od věci, když o něm budeme cosi tušit i my ostatní.

Zákonitost první - přesvědčování, které je vnímané jako přesvědčování, ztrácí na účinku

Již starý Machiavelli věděl, že je-li něco v mezilidské komunikaci na houby, jsou to logické argumenty. To reklama pochopila hned, jak vyrostla z plenek. Dnes už reklama nepřesvědčuje, ale nepřetržitě hučí a rituálně opakuje svá orákula, bubnuje magické rytmy konzumu. Ukazuje se, že obchodně nejúčinnější je nic neobhajující změť barev a hudby, která po vás nic nechce. Právě reklamy, v nichž výrobek skomírá kdesi za změtí znaků, nejlépe zabírají.

Lidé se dají přesvědčit, když je nepřesvědčujete. To platí i v politice či ve filozofii. Chcete-li dnes něco prodat na trhu idejí, musí vaše ideje stát v růžku bezbranné jako logo Coca Coly v generační imageové reklamě. Každý argument lze vyvrátit, chytlavou melodii však nikoli.

Zákonitost druhá - "spáčský efekt",- po čtyřech týdnech se vyrovná účinnost sdělení u důvěryhodného a nedůvěryhodného zdroje

Velmi zajímavá zákonitost, na níž stojí tzv. negativní reklama. S její pomocí lze vyrobit celebritu, ale také fámu. Kvůli této zákonitosti si manažeři hvězd šoubyznysu platí titulní stránky bulvárů, i kdyby se tam mělo psát, že jejich svěřenci mají blechy.

Výzkumy skutečně empiricky prokázaly, že z nedůvěryhodného zdroje vnímáme nejprve informaci jako nedůvěryhodnou. Po čtyřech týdnech už si ale nedokážeme vybavit, jestli informace pramenila z důvěryhodného či nedůvěryhodného zdroje. Věříme jí statisticky úplně stejně, jako informaci původně ze zdroje důvěryhodného (její důvěryhodnost naopak v čase klesá).

Rovněž platí, že ačkoli při přijímání nějaké informace pociťujeme nejprve negativní či pozitivní konotaci, po čtyřech týdnech již negace mizí a zůstává jen povědomí - o osobě, značce, události. Kdyby Usama bin Ládin vydal hip-hopové album, bezpochyby by deklasoval naše hitparády. Vrcholná mediální éra nezná vysoké a nízké či dobré a špatné, ale jen viditelné a neviditelné, jak víme od Joshuy Meyrowitze.

Zákonitost třetí - vzdělaného příjemce více přesvědčí to, co bude obsahovat i argumenty proti našim tvrzením, plebs a laiky přesvědčí naopak více jednostrannost

To je prosté. Lůze je třeba dodat jednoduché, řekněme otcovské heslo, umožňující identifikaci s vůlí a mocí. Tak je nutno přistupovat i k davu, který chce být znásilněn, jak víme už od Adolfa Hitlera. Vzdělanějšímu jedinci, intelektuálovi, je naopak třeba zkonstruovat zcela jinou realitu.

Místo musí dostat i nepřítel našich záměrů (kritik globalizace a konzumu, ekolog, náboženský myslitel apod.). Realita se jemně rozváží, a mírně nakloní tak, aby se vystrašený intelektuál nakonec stejně vždycky rozhodl pro názor, postoj, výrobek, který prodáváme, a který zaručí vyšší integraci ve skupině. Ideálním prostorem pro tento typ "přesvědčování" jsou zpravodajské bloky všech typů médií. Chcete-li něco mírně naklonit, musíte se smrtelně vážnou tváří hrát divadélko vyvažování. Proto se média tak ohánějí pojmy jako objektivita, vyváženost či "hlídací psi demokracie". Vědí, že dokud jimi šermují, mají moc. Kdyby si všechny naše noviny daly do záhlaví, komu vlastně slouží, a hlásaly prostě jen jeho názory, staly by se neškodnými. Kouzlo by pominulo.

Zákonitost čtvrtá - přesvědčování je mnohem účinnější a důvěryhodnější, když místo podpory našeho tvrzení ničíme eventuální protitvrzení

Velkolepá likvidace protitvrzení se odborně nazývá "refutivní obranou" a je skutečně mnohem účinnější a efektnější než argumentace, neboli "suportivní obrana".

Velmi účinné je to ve vědě - "jak něco není", to ví každý. Není složité rozdupat jakoukoli teorii, tezi, argumentaci, neboť jakákoli teorie, teze, argumentace je zjednodušením. Složitější je přinést vlastní kůži na trh a odvážit se vyslovit "jak to tedy je". Tím se každý stane snadno zranitelný.

Řešení našli agnostikové a někteří postmoderní myslitelé. Zachovali si důstojnost tím, že otázku "jak to tedy je" pro jistotu obešli. Ze zákonitosti výhody refutivní obrany pramení také oblíbená obrana jakéhokoli společenského uspořádání (a věřte, že jakéhokoli) jako "nejlepšího ze špatných světů".

Kritiku kapitalismu můžete nejsnadněji pohřbít odkazem na severokorejský hladomor či stalinské gulagy. Je to kupodivu hodně účinné, protože to podlamuje sebevědomí a imaginaci pozorovatele takového sporu. I kdyby sebevíc nenáviděl obhájce nejlepšího ze špatných světů, strach a úzkost z nejistoty a nepohodlnosti jakékoli alternativy v něm probudí přirozenou pasivitu, která je koneckonců velmi reálným přitakáním statu quo.

Výzkumy však také prokázaly, že kdyby vyvolaný strach z alternativy byl příliš silný, pozorovatel sporu zaujme nepřátelský obranný postoj proti tomu, kdo strach vyvolává a začne hledat argumenty pro alternativu. Tento jev byl popsán jako tzv. bumerangový efekt.

Nejúčinnější strach je malý strach. Nepřítel musí být vykreslen zároveň jako směšný, jako komická folklórní figurka. Třeba jako mladý rebel z dobré rodiny, který se stejně jednou zařadí a bude z něj třeba ministr zahraničí, nejlépe soudruh ochuzeného uranu.

Zákonitost pátá - lépe lze přesvědčit ženy, lidi s nízkým sebevědomím a lidi orientované na své blízké, na vztahy a na komunikaci

Muž explorátor dobyl přírodu, nastolil kapitalistický konzum a byl odklizen na úkor udržovatelky konzumního ohniště - ženy. Svět se už nějaký čas nepřetržitě feminizuje.

Ve feminizovaném světě možná poteče méně krve, ale bude to svět, který nikam nebude putovat. Bude to svět antirevoluční, antimojžíšovský, antivykupitelský. Svět pracích prášků, barev, vůní a do nekonečna roztlachávaných mezilidských vztahů. Svět Friends a Ally McBeal.

V takovém světě plném fajn a príma lidiček bude možná dobré žít, ale bude to svět nekonečného konformování při jakési rozptýlené úzkosti, jak napsal Daniel Riesman. Svět koncensu a neustálé komunikace, která nahradí kritičnost a myšlení. A neopomeňme zajisté, že se v tomto světě prodá mnohem více výrobků "stylu a volného času" než v zastaralém světě mužském. Žena je budoucností muže, praví jedno velmi staré sumerské přísloví. Kdo chce vidět tuto budoucnost, nechť se konečně probudí a zaostří svůj zrak na svět kolem.

Zákonitost šestá - lépe lze přesvědčit osoby s bohatou představivostí

To je velmi rafinovaná věc. Jedním z největších manipulačních nástrojů, tisíce let ho dobře zná zen-buddhismus i hermetismus, je umožnit adeptovi indoktrinace, aby něco pochopil.

V tom byla rafinovanost marxismu: mnoho vzdělaných lidí akceptovalo systém idejí, který jim Marx nabídl, díky slastnému zjištění, že si dokáží tento systém idejí představit a pochopit ho.

Když vyluštíme tajemství, vzniká v nás pocit výlučnosti. Proto Ježíš stále mámil svými příměry. Je těžké neuvěřit tomu, co jsme pochopili! V reklamě se tato rafinovanost realizuje nabídkou vtipu. Mnozí z nás reklamu nesnášejí, ale když nám nabídne vtip (Bóbika), a my ho díky své mentální kapacitě pochopíme, v jistém smyslu jsme bezbranní. Ne že bychom si nutně museli koupit to, co nám je žertem nabízeno, ale rozhodně to nedokážeme tak snadno principiálně odmítnout. Každý muž, který kdy balil ženu, ví, jak cenné a klíčové je dosáhnout tohoto stadia na dlouhé a klopotné cestě k vítězství.

Zákonitost sedmá - prakticky nelze přesvědčit osoby izolované, staré a nepřátelské

V otevřené společnosti lze každého přesvědčit, aby si koupil cokoli, a aby uvěřil čemukoli, aspoň na chvilku. Největším nepřítelem globálního kapitalismu je vše pevné a uzavřené - tradiční rodina, komunita, sekta, dospělost. Ideálem je vše prostupné, nepevné, měkké, atomizované, ovlivnitelné emocí.

Ona ovlivnitelnost nemusí být vůbec stabilní, naopak vyhovuje spíše ovlivnitelnost těkavá, prchavá, chvilková. Chvilkové naklonění příjemce je levnější a slouží stejně dobře jako nákladné indoktrinační systémy. Dobrá kampaň je jako první milenka. Formátující a přitom zapomenutelná a rychle mizející.

Vzpomeňte, jak vždycky rok po velkém výplachu mozků (Rumunsko 1989, Irák 1991, Kosovo 1999) se sejdou novináři elitních světových médií na jakési konferenci a zkonstatují, jak byly před tím rokem šíleně manipulováni. Úspěšnost spojeneckých raket nad Irákem najednou není sto, ale čtyřicet procent, obětí v Kosovu není dvě stě ale dvacet tisíc atd. Jenže za rok už má friendly, happy a young society jiné starosti. Důležité je, že ve chvíli, kdy páni Západu přistupují k chirurgické operaci na těle světa, stádo nedělá problémy.

Nejpozoruhodnější ovšem není to, jak reaguje postindustriální úzkostný, individualizovaný a rozechvělý dav. Pozoruhodné je, jak stupidní jsou ti, co se považují za "hlídací psy demokracie." Nejsou spíše nemyslícími pitbully, kterým vždy až za rok dojde, že vrahova ruka, kterou svírají v tlamě, je kus hadru? Ty naše křehké křepelky...

Zákonitost osmá - nejlépe lze přesvědčit jedince ve věku 9 let

Zkuste se zamyslet nad tím, zda náš společenský systém opravdu stojí o to, aby každý z nás dospěl a opustil infantilní vzorce. Jak se toho snaží docílit? Jakým způsobem se nás snaží zasvětit, vyrvat dětství ze spárů?

Není to spíše tak, že to programově nedělá? Není náhodou efektivnější mít společenství složené z milionů devítiletých dětí, které s takovou oblibou podléhají sběratelským mániím (kartiček hokejistů, céček, kuliček, autíček, botiček, značkových oblečků, domečků...) a hledají identitu v tom, co mají, nikoli v tom, kým jsou?

Erich Fromm mi přitom jistě promine jedno z mnoha zjednodušení, jímž pronikl do mediální tříště. Nicméně "mít" je přeci dětský vzorec rodící se z orálně-anální touhy pojmout a udržet. "Být" je ryze lidská nesamozřejmost, do schopnosti "být" je třeba být zasvěcen. Není to schopnost nedostupná, pokud však nemáte pech a nenarodíte se do kmene devítiletých sběračů.

Zákonitost devátá - jedinec integrovaný ve skupině více participuje na životě skupiny, a tím méně ochotně přijme názory, které by skupinu ohrožovaly a šly proti její normě

Tato poměrně komplikovaná zásada je pro nás přeložitelná mnohem jednodušeji. Jean Kapferer, který zkoumal účinnost fámy, věděl, stejně jako stovky operačních důstojníků tajných služeb po celém světě, že chci-li vypustit dezinformaci, musím vyjít vstříc očekávání příjemce.

Tuto zásadu lze ilustrovat i Marxovým výrokem: "Zbavit se iluzí znamená zbavit se postavení, v nichž je zapotřebí iluzí". To se naučila industriální civilizace geniálně. Necpe do nás žádné iluze. Prostě nás zatlačila do pozic, kde si sami iluze vyrábíme, abychom neztratili to málo, co díky své pozici máme. Člověk se vždycky víc bojí o trabanta než o sbírku mercedesů. Víc se bojí o málo než o hodně. Nejméně se bojí o všechno. O život a důstojnost před Bohem.

Celá stabilita kapitalismu netkví v integraci dělnické třídy do společnosti, ani ve výkonech ekonomik, ale ve strachu ze ztráty toho miniaturního pohodlíčka, co jsme si za gigantických nákladů v industriální exploataci vydobyli.

Jugoslávští středoškolští učitelé, kteří štípali na ulicích dřevo z laviček, jelikož kvůli válce nefungovalo ústřední topení, mluvili kupodivu o jakémsi zvláštním druhu osvobození. Najednou začali o věcech přemýšlet jinak, najednou byly mnohé skutečnosti zřetelnější. Pohled do ohně jakoby je probudil z jakési mátožnosti, která sálala z ústředního topení, z elektrické sítě a vodovodních trubek. Člověk najednou viděl sám sebe stát před tisíci možnostmi. Člověk teplé vany ve skutečnosti, přes kypění headlinů, mnoho možností volby nemá. Pro zahnání této nepříjemné skutečnosti musí hodně lhát, žrát, kupovat stále nové staré věci, jezdit rychlostí, při níž se myšlení rozpouští, a pouštět na sebe šum, hudbu a třeskuté obrazy, aby ho ticho náležející světu ohnišť bolavě nezradilo.

Zákonitost desátá - chceme-li někoho přesvědčit o něčem novém, musí to být ve střední vzdálenosti od názorů, které on zastává

Veledůležitá zásada tohoto mysteriózního desatera. Když někoho budeme přesvědčovat o něčem, co je velmi vzdálené jeho přesvědčení, ocitneme se v tzv. zóně odmítání. Velmi pravděpodobně se dostaví bumerangový efekt, neboť my v podstatě ohrožujeme svět toho, koho chceme přesvědčit.

Když ho naopak budeme přesvědčovat o něčem, co je velmi málo vzdálené jeho vlastním názorům, octneme se v tzv. zóně akceptance. Přesvědčovaný si řekne, že náš názor je totožný s jeho, a na svém přesvědčení nezmění vůbec nic.

Klíčové je dostat se do zóny indiference - lhostejnosti. Do této zóny se dostaneme, když jedinci nabídneme k sežrání postoj či názor, který je ve střední vzdálenosti od názorů jeho samého a nic moc nového nepřináší. Tehdy ho nejspíše přesvědčíme. Typické kupříkladu je, jak jsou vegetariáni neúspěšní ve svém volání na masožravou majoritu, když hovoří o etickým problému zabíjení zvířat.

Těžko takto přesvědčit jedince, kteří chtějí obnovit trest smrti a docela bez nadsázky by zavedli mučení za některé trestné činy. Vegetariánská volání jsou moc daleko od emocionální reality společenské majority.

Stejně směšní jsou i všelijací slizští kazatelé, kteří se snaží lidi zoufale přesvědčit, aby byli slušní, soucitní a odpovědní. Na to si každý člověk řekne jediné: přesně tak, bylo by nám na světě fajn, kdyby všichni byli jako já a ty, prostě docela normální slušný lidi. Takové apely míří do zóny akceptance.

Ovlivnit chování lidí může ve skutečnosti jen výzva, která počítá s jejich lhostejností. Z toho geniálně těží reklama. Vždy člověku nabídne to, u čeho si může říct: vždyť je to stejně jedno, už něco prosím tě vem a pojď.

Anebo ještě jinak: když vás budu přesvědčovat "jezte psy", nejspíše mně pošlete k čertu, i kdybych vám dodal tisíc logických argumentů, že jíst psa je koneckonců stejné jako jíst krávu. Když bych vás naopak přesvědčoval "jezte více vepřového", nejspíše byste mě vnitřně odpálkovali zhruba ve stylu "co otravuješ, vždyť já vepřové jím". Ale když vám řeknu "naše jitrnice jsou sexy a svěží", věřte, že tomu kupodivu nejspíše uvěříte - neboť je vám úplně jedno, jestli jsou zrovna moje jitrnice sexy nebo ne. Nemáte žádný důvod bránit se spojení mé jitrnice s ideou svěžesti, neboť jitrnice stejně jíte a je vám úplně lhostejné, jakou "ideologii mé jitrnice" se snažím šířit.

Mlýny lhostejnosti melou jisto jistě s vyšší produktivitou než zastaralé mlýny boží.